viernes, 20 de noviembre de 2009

Entrevista Mike Smith (Media Managment Center) en la SIP

Mike Smith, director de Media Management Center:
“Los periodistas están listos para los nuevos medios”

Este hombre, uno de los máximos innovadores de los medios en la actualidad, recorre el mundo dando charlas sobre qué se debe y qué no se debe hacer para que la prensa no muera. Desde la perspectiva del negocio, da claves sobre la función de los jóvenes y las audiencias en este nuevo escenario.

Tania Opazo y Francisco Ormazábal (desde Baires, en la Asamblea Anual de la Sociedad Interamericana de Prensa)

Mike Smith es un hombre grande e imponente, pero habla muy bajo y suave. Tanto que hasta resulta difícil escuchar lo que dice. Su voz contrasta con su apariencia: su cabeza calva y su poblada barba lo hacen ver más como un celta furioso que como el director del centro de administración de medios más innovador del mundo.
Graduado de Ball State University y con un MBA de la Northwestern University's Kellogg School of Management, Michael P. Smith fue periodista y editor por 23 años, hasta que ganó un Pulitzer por mejor reporteo local en 1982, mientras era editor asistente de Ft. Wayne (IN) News-Sentinel. Desde entonces se ha destacado como autor o editor de muchas monografías, pero principalmente por su trabajo como director del Media Management Center.
Como lo explica el mismo Smith, el Media Management Center (MMC) surgió hace 20 años en Miami, como un lugar donde la gente pudiera reunirse, cruzar opiniones y aprender sobre el funcionamiento de los medios. Al principio funcionó sólo para diarios; pero luego lo extendieron a radio, TV y medios web. “Entonces nos dimos cuenta de que no había mucha investigación sobre las prácticas dentro de los medios y cómo las organizaciones deben operar, así que comenzamos a hacer nosotros esa investigación, enfocado principalmente en hacer buenas prácticas gerenciales”, dice.
Antes de contestar cualquier pregunta, se sirve una taza de café (“Sin ella no pienso”, afirma), y se sienta con su gran espalda muy curva, y la mirada casi siempre fija en un vacío ubicado justo al frente suyo. Ahora sí está listo, y en la cafetería del Hotel Hilton de Buenos Aires, donde se encuentra para participar de la Asamblea Anual de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), analiza la situación de las nuevas habilidades del periodismo ante los desafíos tecnológicos que se avecinan:

¿Qué han descubierto en estos años de investigación en el MMC?
Que la tradición ha sido siempre que un buen periodista debe transformarse eventualmente en un editor de escritorio (city editor); si es bueno, lo promueven a manager editor, si sigue siendo bueno lo ascienden a top editor, y finalmente lo designan como Publisher. Pero el Publisher maneja las operaciones del negocio, y si eres un buen periodista no deberías saber nada del negocio. Por eso, nuestro centro reúne a expertos para poder cruzar estas tareas.
Por ejemplo, este año creamos un programa de re-entrenamiento para periodistas que fueron a la escuela de periodismo hace 10 años y ahora han perdido sus trabajos a causa de la crisis. Ellos necesitan aprender cómo posicionarse en el nuevo escenario aprendiendo, por ejemplo, relatos multimediales de historias.

¿Y para ellos también el enfoque apunta al negocio?
Una gran parte está enfocada en el emprendimiento, porque ahora los estudiantes deben ir a buscar los trabajos, ellos no vienen a encontrarlos. Por eso apuntamos a un entendimiento de las audiencias, marketing, cómo ser innovativo y creativo, con cosas muy simples, como por ejemplo, cómo hacer un plan de negocios.

¿De qué sirve saber estas cosas si uno, como periodista, no es parte de quienes toman las decisiones sobre estos asuntos?
Trato de enfatizar la idea de que las empresas deben innovar de manera continua. Ya ha existido un cambio cultural, al menos en Estados Unidos, en que los periodistas están listos para los nuevos medios, a pesar de que estuvieron durante mucho tiempo resistiéndose al cambio. Creo que eso mismo pasará en Chile y en América Latina: los periodistas se darán cuenta que si quieren conservar sus trabajos deberán adaptarse a esas nuevas plataformas.

¿Por qué recién ahora están listos? ¿Por qué hubo tanta resistencia en el pasado?
Porque los periodistas tienen miedo al cambio, se sienten amenazados. Si has estado escribiendo por 10 años, tienes tu rutina y te sientes confiado en tus propias capacidades, entonces cuando llega un periodista joven que sabe hacer todo eso que tú ya sabes y muchas otras cosas más, con medios más avanzados, te das cuenta que el mundo está cambiando. Por eso los periodistas se retraen en vez de abrirse a estas nuevas ideas.

¿Puede conseguir un periodista joven e innovador lo que quiere en un medio tradicional? ¿Hay espacio para él?
Los consumidores crecientemente se están acostumbrando a interactuar con los medios y la gente joven creció jugando videojuegos, en la internet. Nuestra investigación demuestra que los periodistas ganan más credibilidad a medida que están dispuestos a interactuar con las audiencias, especialmente si son más variadas. Por eso la gente joven será muy valiosa para el futuro de los diarios, porque ellos pueden ver nuevas oportunidades para crear nuevos productos. Una persona así es muy valiosa para las organizaciones.

“No creo que los periódicos mueran”

Para Smith, por sobre cualquier otra cosa, la palabra clave para el futuro de los medios es “interacción”. De ahí derivan tanto la diversificación de los ingresos del medio como el aumento de su conexión con su público. Lo demuestra por ejemplo en su postura sobre el periodismo ciudadano: “Creo que el periodismo profesional y el ciudadano pueden coexistir dentro de la misma organización. Es claro que a quienes interactúan en la red les gusta también contribuir con contenido; puede que no sean grandes investigadores de historias, pero tienen cosas interesantes que decir, expresando sus ideas y pensamientos”.

¿De qué forma esos intereses de las personas se incluyen en los proyectos?
En mis investigaciones trato de hacer hincapié en que los mejores proyectos son los que se enfocan en las cosas que a la gente más le apasionan. Por ejemplo, acá en América Latina la gente es loca por el fútbol, y los periodistas deportivos, que llevan por años cubriendo el fútbol y son expertos, probablemente no son tan apasionados como el que va a todos los partidos a animar a su equipo. Ahí es donde pueden coexistir ambas visiones, lo que dicen los expertos y lo que opinan las audiencias. Muchos de los temas relacionados con “estilo de vida”, familias, niños, mascotas, autos, deportes, casas, modas, las cosas de las que la gente habla, son el tipo de cosas que a la gente le interesan y están dispuestas a consumir.

¿Y cómo enfrentan los medios tradicionales ese desafío? ¿Cómo conseguir real interactividad en, por ejemplo, un diario?
No creo que los periódicos mueran, pero creo que su rol como la voz primaria de los medios se verá disminuida por la fragmentación de la información a los otros medios. Por eso los diarios deben continuamente buscar su nicho, su rol. Un diario como The New York Times es una gran marca, muy poderosa, que encontrando el camino correcto tendrá más éxito, porque hay detrás una gran marca que lo apoya. En cambio, será más difícil para medios pequeños encontrar su nicho, porque es mucho más complicado que alguien baje del pedestal a quien está en una marca grande.

¿Y es posible cruzar, en esta perspectiva, el enfoque de la rentabilidad con las expectativas periodísticas? ¿Hay una fórmula para eso?
Se van a necesitar muchas mentes brillantes para encontrar el modelo correcto, porque el actual ha sido destruido por los nuevos medios. La mayoría de los periódicos en Estados Unidos es rentable, pero se endeudan y después no tienen cómo pagar, lo que en general los obliga a ser vendidos. Los diarios allá obtienen la mayoría de sus ganancias solamente de la publicidad y la circulación, pero costando mucho menos que en Chile; entonces, tienen que hacer un buen trabajo equilibrando estas dos entradas de dinero. Por eso, la idea es superar ambas visiones: cuando piensas en nuevos modelos de negocios, tienes que dejar de pensar en sólo dos entradas de dinero, para pensar en múltiples formas de generar ganancias, lo que implica escuchar a los periodistas.

¿Qué ejemplos buenos hay de nuevas formas de generar más ingresos?
Un buen ejemplo es The Wall Street Journal, que ha generado ganancias tomando sus mejores historias sobre liderazgo y management, creando con ellas una enciclopedia que venden a escuelas de negocios; entonces, ya hay una tercera entrada de ingresos. Las revistas tienen una cuarta fuente de ingresos en la producción de eventos. La entrada más fácil de dinero es la publicidad, pero los anunciantes no están tan dispuestos a pagar en la web lo que pagan en papel, lo que obliga a los diarios a crear muchos pequeños productos que compensen esto y equiparen las grandes ganancias de la publicidad.

Pero siempre ha existido una pared entre la gerencia y la sala de redacción. ¿Cómo generar lazos positivos entre ambos lados sin romper esa necesaria muralla?
Esa muralla, llamada “muralla china” por lo grande que es, es muy importante tenerla, porque es necesario que haya una independencia editorial de la publicidad. Sin embargo, creo que debe haber una persona o grupo de innovación, que en las escuelas de negocios llamamos “brand new manager”, que maneje la integridad de la marca, de manera que no se vea afectada por las actividades de la administración. Las grandes empresas, las más exitosas, han integrado a sus audiencias en esos grupos para crear nuevos productos.

Entonces, ¿qué consejo final les podría dar a los periodistas en torno a la relación con su audiencia?
Nunca he conocido un periodista realmente preocupado de sus lectores, pero es importante tener el conocimiento para entender el comportamiento de esas audiencias, porque quizás en algún momento se le preguntará al periodista cómo atraerlos y necesitará herramientas para decir qué se puede hacer. Por eso, se deben buscar formas nuevas de llegar a los lectores, y no tener miedo a probar estrategias; lo peor es quedarse atrás. Lo peor es tener miedo.

Acá Mike Smith, hablando en otra conferencia:



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